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              十分鐘帶你了解APP消息推送

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              樓主 2020-06-28 17:22:21
              舉報 只看此人 收藏本貼 樓主
              數字營銷推廣

              有不少小夥伴問我如何寫文章的,其實很簡單:我寫文也不是邏輯非常明確,也不是非常符合所謂金字塔原則的(其實用麥肯錫那一套寫出的文章真的會很嚴謹,但是我就是很隨意),我會在寫作之前列出文章的核心框架,然後在框架下填補內容即可,今天我就把這篇文章寫文的框架先分享給大家吧。

              1.APP消息推送(Push)定義

              Push指運營人員通過自己的產品或第三方工具對用戶移動設備進行的主動消息推送。用戶可以在移動設備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知,通知欄點擊可喚起APP並去往相應頁面。我們平時在鎖屏上看到的微信消息等等都屬於APP消息推送行列。

              消息推送可以通過自己研發,顯然這樣的研發成本較高,大部分創業公司以及互聯網轉型的公司都採用的是第三方工具,國內較為普遍的是有這些:騰訊信鴿,百度雲推送,個推,極光推送,華為雲推送。各家公司在選擇第三方工具時候,權衡的尺度不一樣,包括成本認知也不是我這個產品經理特別熟悉的地方,此處就不做比較,也歡迎業內人士有所補充。

              2.APP消息推送(Push)在APP運營中的優勢和劣勢

              I. 優勢

              ①提高活躍度和用戶粘性。APP消息推送同微信推送,短息推送有很大不一樣的地方,APP消息推送可以直接喚醒APP,那麼APP消息是獲得用戶特別關注,並打開APP激活使用的絕佳途徑。運營人員身上背著日活,月活的KPI,APP消息推送也是大部分運營人員完成KPI的途徑之一。

              ②提高用戶留存率。目前APP運營的競爭,在於搶奪用戶關注時間,所以大部分不具高頻次特性的工具類產品,用戶用過則過,很多時候就扔在那邊不理不睬的。所以為了喚醒沉睡用戶,挽留流失用戶,APP消息推送也身兼一定的作用。

              下圖數據是eMarketer的2015年2-5月APP留存率統計數據,紅色部分是接收消息推送的APP用戶留存率,黑色部分是沒有接收消息推送的APP用戶留存率。在有APP消息推動的情況下,第一個月留存61%,是沒有APP推送的2.17倍,第二個月的留存50%,是沒有APP推送的2.63倍,第三個月留存46%,是沒有推送的3.54倍。

              ③提高產品功能和營銷活動的用戶參與度。APP上有新的營銷活動或者APP有新的功能發出,用戶不一定感知到,現在APP功能做的越來越複雜,為了完成KPI,營銷活動越來越多,用戶主動發掘的慾望其實很低的,酒香還怕巷子深呢。比如你的理財APP體現到銀行卡只需要3秒的牛逼功能,一定要寫想辦法讓用戶感知到,這是提升用戶體驗的非常好的途徑,banner位和首頁強彈窗引起用戶注意的基礎是用戶主動打開APP,用戶有時候都懶得打開APP時候,你再牛逼的功能也是白費。

              II.劣勢

              ①形成騷擾,卸載率會提高。你天天給用戶發騷擾信息,就像我手機里的某些APP理財平台,同一時間給你推送3條相同消息,每天早上來一條,中午來一條,下午來一條,晚上來一條,就像屌絲搭訕女神一樣,在么吃了還沒睡晚安,要不是研究競品APP,早就拉進黑名單了。

              ②信任度降低。大部分用戶看到的APP推送信息,都是不願看到的,又不是IM信息(如微信信息),你長久不斷的騷擾,用戶對這個品牌的好感度會降低,最差結果就是把APP卸了。

              3.APP消息推送分類

              主要分為IM類(即時通信,例如微信消息、釘釘、QQ、263等等)和非IM類,即各位平時看到的各種APP推送信息。

              I.對於IM類APP而言,APP消息推送除了是一種運營的方法和手段外,更是實現通信功能的必要條件。

              IM類APP的未讀消息APP消息推送功能可以在用戶離開APP界面且有新的會話消息時,通知用戶並由用戶決定是否查看。試想,如果你離開了APP界面,而APP又沒有消息推送功能,那麼消息傳達的時效將無法保證、溝通效率將大大降低。

              II.非IM類消息推送,主要分為新聞資訊類,活動推送類,產品推薦類,系統功能類這四大類。

              ①新聞資訊類:包括新聞客戶端,各類資訊類APP,包括開通內容功能的APP,通過推送熱點,用戶感興趣的內容引導用戶打開APP。比如我下圖舉例的貓眼電影的票房信息推送。

              ②活動推送類:為了提高營銷活動的參與度,很多的APP把推送活動消息作為APP推送的主流,恨不得24小時都在推送消息。以下是易道的充值返現活動的營銷推送。

              ③產品推薦類:這個在電商以及理財類APP中非常普遍,電商依靠大數據做到了個性化產品關聯推薦的不在少數,而目前理財類APP做到個性化推薦較少,不過對於一些分期發售的熱門產品,起到了一定用戶提醒作用。

              ④系統功能類:這個基本做到了個性化信息,包括電商類的發貨到貨通知,微博的關注信息等等。這一類個性化信息和用戶本身有這強相關性,用戶的厭惡感最低,在一定程度上是頂替成本高昂的簡訊推送信息。

              4.淺談IM類APP消息推送

              IM類貴在於用戶及時收到消息併產生互動行為,比如你女朋友給你發了一條微信,如果你把消息推送關閉了,5分鐘內沒來得及回復,回家就等著跪搓衣板吧。

              IM類的消息推送,大家平時感知程度最高,所以不用太多贅述,今天就討論3點問題:

              ①鎖屏消息內容是否隱藏

              考慮到用戶隱私類的問題,有些用戶比較在意我的消息在鎖屏上顯示出來,有些用戶喜歡在鎖屏山看到完整消息,最好還能在鎖屏上進行恢復,省的打開APP,懶是第一生產力一點都不假。

              如下圖所示,是大家常見的微信消息提示,可以直接看到消息內容。

              當然有用戶不希望別人瞄到自己的隱私,比如不要被老婆誤會和女同事的二三事兒,比如一些哥們間的小秘密不要暴露出來呀,甚至要防範一些有偷窺欲的同事之類的。所以在IM的相關設置頁面,可以設置相應的內容隱藏功能,如下圖微信鎖屏顯示。

              ②PC和APP同時在線,如何設計邏輯

              這塊算是比較普遍的,比如說我們微信電腦端在線,QQ電腦端登錄,企業通信的例如263,企業QQ等等。

              當PC和app同時在線時,用戶可能已經在PC端查看了消息,此時的未讀消息push也許對於用戶來說就是不必要的打擾。如果APP上已經讀了消息,那麼PC上就不要有消息提醒出來。當然你可以在用戶登錄PC端的時候,提醒用戶去關閉APP的消息推送,這種把主動權交給用戶的做法可以嘗試,但是大部分用戶是懶的,你關閉了消息推送的許可權,拿著手機去上廁所時候,手機就收不到提示,你開啟了提示,那麼用戶在電腦端可以收到消息,APP的消息推送啪啦啪啦傳遞過來,對用戶造成的干擾很大。

              此時,我建議可以採用智能化的推送模式,顯然微信在這塊已經做得比較好了。流程圖如下圖所示,關鍵在於是否可以定義PC的離線狀態,比如鍵盤的介面10分鐘內未出現通信,比如PC已經進入鎖屏模式等等,如果判定PC是離開狀態,在APP消息推送必須完整,若PC是活躍狀態,那麼APP鎖屏內消息內容可以閃現1-2秒后消失撤回。當然也可以不判定PC的離開狀態,無非就是用戶體驗80分和90分的差別,更可以根據公司所處階段來決定APP做的粗糙和細緻。

              ③多類IM消息是否個性化設置處理

              IM中不同消息的重要程度不同。一般來說,比如說通信消息,強提醒消息,比所謂的新聞推送優先順序更高,比如我們經常可以在微信,QQ中看到有一條未讀消息,結果發現是騰訊新聞或者是某個服務號消息。其實這塊可以根據用戶設置來減免消息對用戶的騷擾度。微信,QQ等國內主流的IM工具沒有做好這一點,這方面可以學習國外的企業通信Slack,支持用戶消息設置優先順序

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